KABARIKA.ID, MAKASSAR — Tumbuh besar di era media sosial, anak muda biasanya cepat menyadari jika seorang influencer sedang mencoba menjual sesuatu. Namun, begitu influencer tersebut mengenakan pakaian medis (scrubs), sebagian pengikutnya berhenti bersikap kritis.
Dalam wawancara mendalam, kaum muda yang mengikuti akun dokter di TikTok sering kali menggambarkan sosok dokter tersebut sebagai pribadi yang lebih perhatian dan lebih mudah dihubungi dibandingkan dokter pribadi mereka sendiri.
Tidak satu pun dari mereka yang memeriksa apakah dokter-dokter tersebut memiliki lisensi resmi, menurut hasil penelitian.
Para peneliti menulis bahwa kepercayaan semacam ini dapat membuat dokter di media sosial memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap kebiasaan kesehatan pengikutnya, bahkan melebihi pengaruh dari kunjungan medis secara langsung di tempat praktik.
Suzanne Makarem, seorang profesor madya bidang pemasaran di VCU School of Business, memimpin penelitian ini.
Rekan penulisnya adalah Brittany Beck dari Appalachian State University, AS, dan Jie Fowler dari Valdosta State University, AS.
Penelitian ini didasarkan pada analisis terhadap 330 video TikTok serta wawancara dengan 26 pengikut dari kalangan anak muda, sehingga studi ini menunjukkan bagaimana persepsi mereka terhadap para dokter tersebut, bukan mengukur tindakan medis yang dilakukan.
“Konsumen muda biasanya sangat paham mengenai influencer media sosial dan motif komersial di baliknya. Namun, ketika yang muncul adalah seorang dokter di TikTok, situasinya menjadi berbeda,” ujar Makarem.
Dokter Tampil Meyakinkan di TikTok
Tim peneliti memulai dengan meninjau para dokter tersebut. Mereka memilih 11 dokter asal Amerika Serikat (AS) yang tercantum dalam daftar dokter populer untuk diikuti di TikTok, lalu memverifikasi lisensi masing-masing melalui Federation of State Medical Boards.
Semua dokter tersebut memiliki akun dengan jumlah pengikut yang besar, dengan rata-rata sekitar 875.000 pengikut per akun.
Para peneliti mengumpulkan seluruh unggahan yang dibuat oleh dokter-dokter tersebut selama satu bulan pada tahun 2022.
Dua tahun kemudian, mereka melakukan pembaruan data. Kurang dari separuh unggahan tersebut membahas topik kesehatan. Sisanya mencakup kehidupan sebagai dokter, kehidupan pribadi di rumah, serta berbagai opini.
Sebagian besar video direkam di rumah, di dalam mobil, atau di luar ruangan, namun 58% dari seluruh unggahan menampilkan dokter yang mengenakan pakaian medis atau jas laboratorium.
Bahkan dalam unggahan yang bersifat pribadi, hampir separuhnya tetap memperlihatkan mereka mengenakan pakaian medis tersebut.
“Mereka memang tidak bernyanyi atau menari seperti banyak orang lain, tetapi mereka tetap membagikan informasi pribadi,” ujar Makarem.
“Dan mereka cenderung mengenakan pakaian medis, meskipun tidak sedang membahas topik kedokteran. Misalnya, saat sedang menyiapkan roti lapis selai kacang dan jeli di dapur, mereka tetap mengenakan jas laboratorium,” tambah Makarem.
Pakaian Medis Lebih Menarik Perhatian
Secara rata-rata, unggahan yang menampilkan dokter dengan pakaian medis mendapatkan sekitar 1.150 komentar, dibandingkan dengan sekitar 170 komentar untuk unggahan dengan pakaian santai.
Video yang direkam di rumah sakit atau klinik mendapatkan rata-rata sekitar 62.000 likes, lebih dari dua kali lipat jumlah likes untuk video yang direkam di rumah.
Konten berupa tarian, akting, atau penggunaan musik yang sedang tren di TikTok tidak meningkatkan jumlah likes, komentar, maupun penayangan.
Unggahan yang justru memicu lebih banyak interaksi adalah konten di mana dokter tersebut benar-benar tampak seperti seorang dokter.
Desain TikTok membuat hal ini lebih sulit untuk dipahami. Aplikasi tersebut menentukan video mana yang akan dilihat pengguna, dan video yang populer akan ditampilkan kepada lebih banyak orang.
Selain itu, jumlah likes dan komentar tidak mencerminkan keseluruhan audiens. Sebagian besar pengikut mengaku tidak pernah memberikan komentar atau mengirim pesan kepada para dokter tersebut.
Mereka cenderung menyimpan video untuk ditonton kembali atau membagikannya kepada teman dan keluarga.
Tidak Ada yang Memeriksa Kredensial
Untuk bagian kedua dari proyek ini, tim peneliti melakukan wawancara pada tahun 2023. Sebanyak 26 sesi wawancara dilakukan, dengan durasi masing-masing antara 45 menit hingga satu jam.
Seluruh narasumber yang diwawancarai menggunakan media sosial, setidaknya satu kali dalam seminggu dan telah mengikuti setidaknya satu akun dokter selama satu tahun atau lebih.
Mereka direkrut melalui kursus bisnis di sebuah universitas di wilayah Tenggara AS, serta melalui rujukan dari peserta lainnya.
Saat ditanya bagaimana mereka bisa yakin bahwa dokter favorit mereka di TikTok adalah dokter sungguhan, sebagian besar merujuk pada informasi di bio, kartu nama, pakaian medis atau stetoskop.
Ke-26 narasumber tersebut mengaku tidak pernah memeriksa lisensi praktik dokter yang bersangkutan.
“Saya bertanya, ‘Apakah Anda pernah memeriksa apakah mereka benar-benar seorang dokter?’. Lalu jawabannya adalah, ‘Tidak, tapi saya yakin. Mereka mengenakan stetoskop, ada ijazah yang terpajang di dinding, mereka memakai pakaian medis. Menurut saya, mereka tidak mungkin berbohong soal ini,’” ujar Makarem.
Bagi para pengikut ini, penampilan tersebut sudah cukup meyakinkan.
Kegiatan Berjualan tidak Tampak Seperti Berjualan
Sebagian besar pengikut tidak menganggap penyebutan produk sebagai iklan, melainkan sebagai saran medis.
Ketika seorang dokter menjual produknya sendiri, beberapa pengikut justru menganggapnya sebagai bukti bahwa dokter tersebut benar-benar meyakini produk itu.
Bahkan pengikut yang menyadari adanya motif komersial pun memiliki pembenaran tersendiri.
“Jika mereka menyadari adanya tujuan komersial, mereka akan berkata, ‘Ya, memang harus begitu. Kalau bisa dilakukan secara gratis, pasti mereka akan melakukannya,’” kata Makarem.
Sebaliknya, dokter pribadi mereka justru dinilai dengan lebih keras. Beberapa pengikut menggambarkan dokter pribadi mereka sebagai sosok yang terburu-buru dan lebih mementingkan kunjungan ulang daripada upaya pencegahan penyakit.
“Dokter pada umumnya hanya ingin Anda datang kembali. Namun, dokter di TikTok… mereka tidak punya kepentingan untuk menemui Anda secara langsung,” ungkap salah satu pengikut.
Para pengikut tersebut mengaku menanggapi saran yang diberikan dengan serius, mulai dari anjuran untuk lebih banyak minum air putih hingga mulai mengonsumsi vitamin.
Tim Makarem menamai pola ini sebagai “efek kehadiran di media sosial” (mere social media presence effect).
Keberadaan mereka di platform tersebut seolah membuat para dokter ini tampak lebih ramah dan lebih sulit untuk diragukan.
“Apa yang direkomendasikan oleh seorang dokter yang menjadi influencer mungkin memiliki bobot lebih besar daripada saran dari dokter pribadi mereka sendiri. Hal ini patut membuat kita berpikir sejenak,” ,” kata Makarem.
Kepercayaan tanpa Verifikasi Mengandung Risiko
Studi ini bersifat eksploratif, yang dirancang untuk menemukan pola, bukan untuk membuktikan hubungan sebab-akibat.
Laporan dari para pengikut mengenai pembelian produk dan penerapan saran hanyalah pengakuan mereka sendiri, dan tidak ada pihak yang melacak apa yang sebenarnya mereka lakukan.
Para dokter yang diteliti semuanya memiliki akun dengan jumlah pengikut besar di satu platform yang sama.
Para penulis studi pun mengingatkan agar tidak menganggap 26 orang yang diwawancarai tersebut sebagai representasi dari seluruh generasi.
Hasil studi ini telah dipublikasikan pada Journal of Consumer Affairs pada akhir September lalu dengan judul artikel, “When Doctors Become Influencers: How Social Media Presence Disarms Persuasion Knowledge and Shapes Consumer Behaviors;” selengkapnya dapat diakses di sini.
Selain itu, para peneliti tidak memeriksa apakah saran yang diberikan oleh dokter-dokter tersebut akurat, sehingga mereka tidak dapat memastikan seberapa banyak informasi kesehatan yang keliru telah sampai kepada para pengikut ini.
Bagi mereka yang memercayai dokter tanpa melakukan pengecekan, itulah pertanyaan yang paling penting.
Para penulis mengajukan dua solusi. Platform dapat menyediakan lencana verifikasi bagi dokter yang memiliki sertifikasi resmi, sementara pengguna yang lebih muda dapat belajar untuk memeriksa kredensial serta mengenali promosi berbayar.
Selanjutnya, tulis mereka, perlu dilakukan survei dan eksperimen untuk menguji apakah kehadiran seorang dokter di media sosial dapat mengubah perilaku para pengikutnya. (rus)